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建筑钢结构企业应对行业洗牌策略

作者：建筑钢结构网    
时间：2009-12-23 10:00:11 [收藏]

    钢构，“比萨盛宴”下的危机



    近段时间以来，钢结构行业可谓是风生水起，宏观调控的影响也似乎不能减低行业投资的热情。在行业内部，规模做大、区域扩张进行的如火如荼，各大企业动作频频，投资动辄数亿，投产建设号称“华北最大”、“西南最大”、“西北最大”、“中南最大”的钢结构生产基地。马钢，首钢等钢构上游企业，依靠原材料基地优势，纷纷扩大原有的钢结构生产规模并与钢结构企业联合建设大型钢结构生产基地。下游房地产集团也开始向上渗透，浙江开元集团强势进入钢结构行业，上海绿地受让宝钢建设60%股权。一些行业外的大型集团也盯上了钢构市场，如浙江胜达包装携资本优势抢滩。外资和台资方面也有新动作，除原有的ABC、美联、巴特勒、扎米尔等行业劲旅外，英国国际钢构和台湾中钢钢构也分别以合资和独资的方式进入国内市场。钢构这个“比萨大餐”似乎正变的愈发吸引人，在行业逐渐步入成熟期时引得万人垂涎。


    钢构行业为何又变的炙手可热起来，究其原因有四。一是原有的钢构企业通过几年的运作，积累的资本需要投放，企业主动扩大规模，增加产能，进行区域扩张，抢占大范围市场，以满足日益变大的胃口。二是行业竞争的加剧，迫使各企业需要通过在原料、产能、规模、物流等方面的扩张和优化建立成本优势，以抢占市场分额，压缩对手的生存空间。三是随着国家西部大开发，振兴东北战略的推进，这些地区的工业厂房、商贸楼、各类场馆、公共基础设施等方面的市场凸现。四是2008年北京奥运带来的巨大市场，部分企业在奥运工程中分得一杯羹，未能搭上奥运班车的企业则可瓜分大企业无法分身顾及的普通工业，商业，民用市场。另外，在华东特别是钢构大省浙江爆发的电荒及土地、运力成本的紧张，及部分欠发达地区提供的各种优惠政策，也使得一些钢构企业跳出原来的地域，在资源丰富的华北和西部地区建立基地。


    这些内部和外部的原因促使钢构行业蓬勃发展之势日盛，然而行业的发展必然伴随着各企业的此消彼长，钢构行业发展速度快，企业的优胜劣汰的过程也加快。现在已经出现了行业区域发展不平衡的现象，如成都，一年的钢构生产产值可以达到20亿左右，但成都本地的企业只能从中分得约10个亿左右，其余的都被外地入侵的强势企业瓜分，致使成都钢构企业只能向周边甚至省外的二级市场谋求发展。而在十几年前红遍全国的徐州网架企业，由于机制、技术、观念和品牌意识上的落后，发展至今100多家企业中产值上亿的仅有一两家，在竞争中，曾经的“网架之乡”被新崛起的“钢构之乡”浙江萧山远远的甩在了后面。因此，各钢构企业在不断“扩容”分食钢构市场巨大“比萨”的同时，要清醒的意识到潜在的危机，不断调整企业的经营发展策略，才能在行业洗牌的浪潮中立于不败之地。


    技术，不得忽略的主题


    技术，似乎是被大多数钢构企业遗忘的问题。钢构行业一向被视为劳动和资金密集型产业，在大多数钢构企业的发展中，资金的积累大多流向了产能、规模、区域扩张甚至向其他高回报的产业渗透，而没有流向技术、工艺、设备、材料的研发。目前的行业高利润和仍然巨大的市场掩盖了这种发展模式的脆弱。


    长期以来行业内的同质化竞争导致了价格战的大行其道，从长远来看，随着竞争的加剧，没有技术优势的企业只能被动参与价格战，或沦为单一的承建商，利润受限，甚至被淘汰出局。目前钢结构行业在结构设计，建筑形式革新，防火、防腐技术，新材料，新设备等等方面都有很大的拓新空间，特别在高层建筑的建设和钢结构住宅的普及方面还存在一些未解决的问题，在某些方面一旦形成技术门槛，将会引起新一轮的行业洗牌。而且，外资公司不断进入，以民营企业为主体的我国钢结构企业，在设计理念、新产品研究开发、钢材品种质量、制作安装装备以及计算机应用、科学管理方面，整体上比较还存在不少差距。因此，各企业为占有更多的国内市场份额，参与国际市场竞争，也需要在技术研发方面下一番工夫。


    如何提高企业的技术实力，一方面要加强与科研院所的合作，关注国外行业进展，加大技术投入；另一方面要注重人才的引进和培养，加大人才投入，做到引进与研发并重，促进企业的技术升级。近年来崛起并成为行业领头羊的杭州萧山地区的钢构企业就非常重视技术在企业发展中的作用，像潮峰钢构、杭萧钢构、东南网架等公司纷纷与各甲级设计院以及同济、浙大、清华等著名高校的钢结构研究所合作，并积极进行技术改造，参与行业技术规范的制订，动作频频。近期，潮峰钢构与同济大学合办的华东地区高校结构设计大赛又将进入决赛阶段。这些都体现了技术正在成为行业竞争的主题之一。


    速度，超越势在必行


    建设速度，在钢构行业竞争中地位正在提升。近期关于“潮峰速度”的报道使速度再次受到行业的重视，潮峰钢构将在4个月内完成原本需要11个月才能完成的南宁国际会展中心二期工程。


    提高建设速度，对业主来说，可以提高投资回报率，对一些开发商来说，可以加快资金回笼，降低风险。特别是一些像南宁国际会展中心这样为了赶在东盟博览会开幕前完工而对工期要求严格的工程项目，“快”人一筹的速度能力在竞争中甚至可以起到决定性的作用。对钢构企业本身来说，加快建设速度也可以降低成本，提高企业的资金流动率。因此，建设速度将成为钢构行业竞争中不可或缺的一环。


    “提速”做为一种差异化竞争手段，是以企业整体实力为基础的。企业除了要提高设计制造安装能力，还需要在决策力、执行力、协调力这些方面练好“内功”。特别是我国钢构行业发展时间不长，大多数企业在管理和生产的规范化、制度化、流程化方面有一定程度的缺失，如果重视在这些方面的改进和提高，“提速”就是必然的结果。同时，追求速度不能以降低产品质量和施工安装标准为代价，单纯利用加班加点赶工期得到的竞争优势是不能长久的，盲目的提速反而会加速企业灭亡。


    做精，逆潮流而动


    “做大做强”，这似乎是近期钢结构行业内一系列动作中最引人瞩目的方面。眼望着钢构“比萨大餐”越做越大，钢构企业都迫不及待的增大了胃口，以吃下尽可能大的一块。然而在生物进化史中，许多远古大型生物因体型过大但食物不足而灭绝，长颈鹿以其“特长”之颈得以繁衍至今，这个进化规律提醒我们，一味的做大做强并不适用于所有的钢构企业。虽然目前的钢构市场巨大，做大规模在短期内能够为企业创造效益，但在竞争能力不足和市场饱和的情况下，企业的规模越大，死的越快。


    具备核心竞争力的企业抓住机遇扩大规模无可厚非，但如果所有企业都一味的搞规模扩张、四处出击、拉长战线，不仅不利于利用企业资源，同时也带来更多的竞争对手，当竞争力的提升跟不上企业的膨胀速度之后，规模大反而会成为一种劣势，得不偿失。因此，对大多数处于同质化竞争中的企业，结合自身特点，寻求差异化发展的道路，聚焦强势能力，走做精做强之路更为稳妥。


    细分钢结构市场，大部分企业的竞争集中在具有较大份额的发展相对成熟的轻钢工业厂房和办公设施、商贸中心市场；部分资质能力较高的企业参与处于成长期的展览馆、体育场馆和高层建筑市场的竞争；少量企业涉猎还在试验起步阶段的钢结构住宅市场；此外还有普通钢结构企业未涉及的桥梁、铁路和高架桥市场。在每种口味的“比萨”上抢一小口，不如抱着一块咬一大口，在某一市场做精做强，集中力量建立专业的工业化解决方案，成为某一领域的权威，更利于实现企业的持续发展。以美国巴特勒公司为例，其专注于非住宅类预制式轻型钢结构建筑的设计和生产，在这一领域引领着技术革新，一百年来长盛不衰，更将其市场扩展到了全世界。


    整合，适合的就是有效的


    整合，行业内又一流行话题。各种整合方式都是市场发展和经济规律作用的结果，拒或迎？企业需要审视行业现状和自身特点，做出最有利于自身发展的选择。


    行业内横向整合，控制企业流通和交易成本，实现优势互补，增强整体竞争实力。例如中建六局土木工程公司与美国巴特勒（天津）有限公司，签署合作协议，成为巴特勒承建商。首钢十建设与大唐钢构共同组建西北最大的钢结构厂等。对于一些中小企业，抛弃大而全的发展观念和一味追求施工总承包的经营方式，求专求精，融入并组成合理的行业结构，也许是更合理的发展方式。


    产业链纵向整合，以优化配置资源。上游钢铁企业依靠建材基地优势对钢构企业进行整合和延伸，如博思格钢铁对巴特勒制造集团在北美及中国下属企业的合并，首钢集团与北京民企联合建设华北最大的钢结构加工企业等。下游房地产企业利用资金优势对钢构企业的反噬，如上海市房地产业50强之首的绿地集团受让上海宝钢建设有限公司60%股份，使宝钢建设在其承建的商场、会展中心、办公楼以及市政工程方面发挥作用，钢结构制造与安装是宝钢建设颇具特色的核心技术，其控股的冠达尔钢结构公司被日本评为中国十大钢结构公司之首。也有的上下游企业直接投资发展自己的下属钢结构公司，如马钢钢构投资5000万新建钢结构生产线，浙江开元集团投资3亿成立开元钢结构有限公司。在上下游不断向钢构行业延伸的形势下，钢构企业有必要重新考虑自身在产业价值链中的地位。是调整策略增强竞争实力，抵御产业链上下游带来的压力，还是主动寻求整合的可能，应该纳入企业发展战略的考虑中。


    除整合外，企业间还可以建立合作关系谋求共赢，比如在2008北京奥运会100亿的项目招标中，许多企业以合作投标的方式整合设计、建设和资金实力，并降低了竞标风险，在竞标中取得了较好的效果。


    品牌，必须上阵的终极武器


    品牌塑造，正越来越受到各钢构企业的重视。在行业发展初期，企业多处于原始积累阶段，有限的资源和精力都投入到如何拓展业务，发展生产上。经历了数年的发展，企业逐渐走向成熟，但同质化程度也越来越高，竞争方式逐渐趋向于单一的价格战，一些有远见的企业意识到了品牌塑造的重要性。


    由于行业发展欠成熟和市场运做的不规范，一些传统的建筑行业发展方式在钢构行业内还存有一定影响，企业脱离品牌塑造在短期内仍有发展的可能。但从战术上看，品牌是脱离价格战的有效途径，从战略上看，品牌也是企业基业长青的保证。一个行业发展进入成熟期，必然出现由少数影响力大的领导品牌掌控大部分市场的局面。同时，品牌作为一种无形资源，是需要慢慢培养和积累的，越早着手于品牌塑造，在未来的竞争中握就有越大的筹码。


    品牌塑造中有两个问题值得注意。首先，品牌是“核”而不是“壳”，是一种企业内部优势向外部优势的转化。品牌的塑造靠的是长远的战略实施，是企业竞争力和企业文化的积淀，而不是靠简单的广告宣传。对属于建筑工业的钢结构行业来说更是如此，快速消费品行业以广告轰炸“砸大钱捞快钱”的方式并不适用。其次，企业要有明确和独特的品牌策略。所有的企业都喊“最大”、“最好”是不切实际的，既模糊也没有效果。企业应该针对行业特点和自身特点进行品牌的提炼。如潮峰钢构提出的“诚信创造精品”的品牌策略，既把自己区别于建筑行业中部分缺少诚信度的企业，又体现了钢结构 “创造”建筑的特点，还以“精品”二字突出了企业对产品品质的重视，走出一条差异化的品牌建设之路。品牌塑造是一项复杂的工程，品牌策划专家谢付亮先生在《钢构企业品牌塑造策略》等文中提出了很多有价值的见解，值得大家探讨。


    目前建筑钢结构用材只占我国亿吨钢产量的1.5%左右，按照‘十五’和2015年规划的目标，这个比例要提高到4%和6%。据业内专家估计，随着技术瓶颈不断突破，我国建筑钢结构产业的远期规模至少能到3000亿的规模。面对如此大的市场空间，企业应该向国内其他成熟行业和国外优秀钢结构企业学习，探索适合自身的发展方式，谋求企业在市场中的长远利益，才能笑对行业洗牌，尽情享用建筑钢结构行业的“比萨盛宴”。
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